par Werner KLINGER | 28 Juil 2008

Je vous propose aujourd’hui d’évaluer la pertinence de l’utilisation
des liens sponsorisés afin de réussir vos projets d’e-marketing, en
utilisant les résultats d’une étude menée fin 2007 par NeoDiffusion.
Nous allons notamment analyser l’impact des liens sponsorisés sur la
"qualité des visites enregistrées" par le site www.code-promo.com, qui a fait l’objet de
l’étude, à partir des données statistiques brutes :

Tableau  SEQ Tableau * ARABIC 1.
Perfomance des liens sponsorisés utilisés.

Les liens
sponsorisés sont affichés contre rémunération.

Le sujet des liens
sponsorisés, encore appelés « liens commerciaux », est souvent abordé
dans les discussions au sujet du référencement
d’un site WEB. Lorsque l’on parle de référencement d’un site
Internet (site, blog, boutique en ligne), on parle plus précisément de « référencement
naturel », c’est à dire : le positionnement du site au sein d’un
moteur de recherche, pour un critère de recherche précis (« mots
clefs » ou « expression clef »). Il n’y a pas de relations
commerciales entre l’éditeur du moteur de recherche et l’éditeur du site web,
contrairement au « lien sponsorisé », qui, comme
son nom l’indique, est affiché contre rémunération. Certains prestataires peu
scrupuleux profitent de cet amalgame et utilisent les liens commerciaux pour
tenir des promesses du genre : « Avec nous, votre site sera en
première page des moteurs de recherche ! ». Mais ils se gardent bien
d’informer leurs clients qu’une fois la campagne publicitaire achevée, leur
site ne sera plus visible dans les premières pages du résultat de recherche…
N’en déduisons pas pour autant qu’utiliser un lien sponsorisé est une erreur.
On peut l’utiliser, et il est même parfois recommandé de l’utiliser, à
condition de le faire dans un certain contexte, et en toute connaissance de
cause… N’hésitez pas à nous consulter pour une séance d’information, ou de
formation…

Le mode de
commercialisation des liens sponsorisés le plus populaire est actuellement l’enchère
automatique au clic. Pour cela, vous commencez par définir le prix
maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic lorsque votre annonce
s’affiche. Et ensuite, la plateforme de liens sponsorisés telle que Google Adword ou Yahoo! Search marketing gère les enchères
entre ses différents clients pour chaque « expression clef ». Une
remarque au passage : L’algorithme en charge de choisir les annonces
affichées lors d’une recherche d’internaute est plus complexe qu’une simple
enchère. Cet algorithme prend notamment en compte la qualité de chaque
annonce, c’est à dire la proportion de clics rémunérateurs que chaque
annonce génère, pour une thématique donnée.

Une étude
exhaustive des statistiques du site web…

Cette étude a été menée avec « l’expression
clef » CODE PROMO^® et le site sortant premier sur Google.fr pour cette
« expression clef », à savoir : www.code-promo.com. Lors de l’étude, cette « expression
clef » a également été achetée en tant que lien sponsorisé Adword,
exclusivement pour les recherches sur Google.fr (les recherches sur sites
affiliés et les affichages sur sites de contenu ont donc été
exclus). Nous avons pu ainsi vérifier qu’il s’agissait des mêmes internautes,
entre trafic naturel et trafic sponsorisé, sans introduire la moindre nouvelle
source de visites.

Cette étude est une
première approche quantitative. Nous avons pris le parti d’analyser absolument
toutes les visites : les visiteurs issus du moteur de recherche Google
(liens sponsorisés et recherches classiques), mais également tous les autres
visiteurs… L’idée, comme vous l’avez compris, était d’évaluer "le
bénéfice" des liens sponsorisés par rapport au trafic du site dans son
ensemble.

Note : les
données sont publiées dans ces colonnes avec l’autorisation de l’éditeur du
site www.code-promo.com.

Analyse des
statistiques du site web : attention aux interprétations hâtives !

Revenons sur les résultats
énoncés en introduction. Nous les avons obtenus en mesurant le trafic initial
durant 12 mois (avant l’utilisation des liens sponsorisés). Lors de
l’activation des liens sponsorisés, nous avons fait en sorte de différencier le trafic lié aux liens sponsorisés du reste du flux des visites. Ceci implique de
connaître les outils de marquage statistiques. Consultez-nous pour
choisir l’outil et/ou la mise en œuvre du marqueur statistique :
nous pouvons traiter directement des cas ordinaires tel que le choix d’une
solution technique avec un simple Ticket
Conseil® (à partir de 38€HT)… Les autres
sujets pouvant être traités généralement en quelques heures de consultation ou
d’assistance.

Le score de 3,62 (+28,15 %) Pages par visite indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien
sponsorisé a consulté plus de pages (+28% environ), soit près d’une page en plus que la moyenne
des visiteurs.

Le temps moyen sur le site de 00:01:23 (+8,27 %) indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien sponsorisé a consulté le site plus longtemps que la moyenne des visiteurs
(+8% environ). Cependant, ramené au nombre de pages vues, on peut noter que le
visiteur a en moyenne passé moins de temps sur chaque page.

Pour la majorité des sites web et
blog, il s’agit d’éléments positifs : le contenu correspond aux
attentes du visiteur. Attention toutefois : un nombre élevé de pages
vues peut également traduire des difficultés à trouver une information précise.
Et oui, tout est toujours affaire d’interprétation !…Interprétation pour
laquelle nous sommes toujours prêts à vous accompagner…

Avec 8,53 % de nouvelles visites supplémentaires par rapport à la moyenne des visiteurs, les
liens sponsorisés ont permis de toucher de nouveaux visiteurs. A
noter : le taux initial particulièrement important de nouveaux visiteurs
(plus de 80%), par rapport au nombre total de visiteurs, indique une faible
fidélisation des visiteurs.

Le taux de rebond de 30,70% (-36,29 %) montre que 70% des visiteurs provenant des liens sponsorisés
ont consulté plus d’une page (contre 52% pour les autres visiteurs). Il faut être également très vigilant avec cet indicateur. En effet, un taux de rebond de 48% signifie seulement que
l’internaute n’a pas consulté d’autres pages, et non qu’il n’a pas trouvé la
réponse à sa recherche…

De multiples
critères permettent de calculer le retour sur investissement du lien
sponsorisé.

Dans notre étude,
pour un mot-clef relativement bon marché (0,20€) nous avons confirmé que le
coût absolu est élevé :

Ces chiffres nous
ont été fournis par la plateforme de gestion des liens sponsorisés, et font
partie des indicateurs de base. Le CTR (Click Through Rate, ou
« Taux De Clic » en français) indique la proportion de clics générés
par les affichages des annonces textuelles. Cet indicateur est particulièrement
utilisé pour évaluer la performance des bannières publicitaires. Ainsi, un CTR
de 3% signifie que 1000 affichages ont généré 30 clics (donc 30 visites).

Si l’on vise l’amélioration de
sa notoriété, qui se fait traditionnellement par le biais de
campagnes d’affichages et de relations presses ; cette étude confirme que
le coût d’une campagne par liens sponsorisés est
exorbitant, avec un CPM (« Coût Pour Mille Affichages ») au moins
10 fois supérieur à celui du marché. Et pourtant, avec un CPC (« Coût Par Clic ») de 0,15€, on se situe dans la norme pour une
campagne traditionnelle au CPC. Enfin, rappelons qu’une facturation au clic (CPC), correspond en
principe à une dynamique événementielle, dans le but de
faire découvrir un nouveau produit par exemple. Cette facturation au clic
permet de fixer et d’atteindre des objectifs précis : nombre de visiteurs,
nombre de prospects ayant rempli un formulaire, etc.

Il faut toutefois
relativiser les conclusions ci-dessus : un CPM à 0,50€ ou un CPC à 0,15€
s’entendent pour des volumes importants (budget à partir de quelques centaines
d’euros), et donc pour des factures bien supérieures à 50€.

Par ailleurs, si
cette campagne d’achat de mots-clefs s’inscrit dans une dynamique de
prospection, il ne faut pas utiliser ces indicateurs, mais bien
le coût d’achat du prospect et le taux de transformation (de prospect à
client), et déduire ainsi le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Illustrons cela par un exemple concret :

Si code-promo.com souhaitait recruter des abonnés à sa newsletter CODE
PROMO^® par des liens sponsorisés, et si 5% des visiteurs
provenant de ces liens s’abonnaient (soit 1 sur 20 visiteurs), il faudrait
"acheter" 20 visiteurs pour 1 seule « transformation » (1
seul abonné à la newsletter) ; ce qui correspond à un coût moyen de
20 X 0,15 = 3€ par nouvel abonné.

Si code-promo.com avait un budget de 1€ par inscrit à sa
newsletter, nous avons deux possibilités : Premièrement, il lui faudrait réduire
son Coût Par Clic (CPC) à moins de 0,05€ (car 1 divisé par 20 = 0,05), en
choisissant par exemple une autre période de l’année ou des mots clefs moins
concurrentiels. Deuxièmement, il lui faudrait améliorer son taux de
transformation (nombre de nouveaux visiteurs qui s’inscrivent à la lettre
d’information), en rendant le lien d’inscription plus visible ou l’inscription
plus attrayante, par exemple…

Prendre la
mesure des "e-performances"…

Dans l’absolu, il
est impossible de donner de chiffres « typiques » du coût
d’acquisition, le « prix du marché » étant fortement sectorisé. On
peut toutefois donner une fourchette : un coût d’acquisition client se
situe majoritairement entre 0,50€ et 50€. Cela peut bien entendu être moins
pour les services « gratuits » notamment, ou plus pour les
services financiers, les produits de luxe,…

Quel que soit votre
objectif, il faut toujours mesurer la performance de votre
campagne, en utilisant les référentiels
appropriés… Sinon, vous acceptez de « jeter l’argent par
les fenêtres ». En ne mettant ne serait-ce que 50 Euros dans une campagne
de liens sponsorisés au clic, sans réfléchir à vos objectifs et aux
moyens de mesurer les résultats, il n’y aura qu’une entreprise qui en sortira
gagnante : celle qui vous a vendu les clics…

Et d’ailleurs, de
manière générale, « on ne peut pas gérer ce que l’on ne peut pas
mesurer. »… D’où l’intérêt d’avoir quelques indicateurs simples, mais
appropriés, pour gérer ses "e-affaires" (ou ses affaires tout
court…).

Dans le cadre de
votre démarche “marketing”, n’hésitez pas à consulter NeoDiffusion pour faire
les meilleurs choix : sélection de liens sponsorisés, d’annuaires, de
partenariats,… afin de réaliser de substantielles économies dans
l’acquisition de nouveaux clients.

NeoDiffusion est à votre
disposition pour vous accompagner dans cette réflexion, et même au-delà :
depuis le choix des technologies et techniques existantes, correspondant
précisément à votre "besoin" ; jusqu’à la mise en service des
solutions choisies. Contactez-nous dès maintenant au 04 86 68 66 30 ; ou par
email : neodiffusion@procontact.biz.

(suite…)

tout savoir sur les noms de domaine

par Werner KLINGER | 28 Juil 2008

Le nom de domaine
est l’élément incontournable de tout site Internet. Comme nous l’avons vu dans
notre lettre d’information de février dernier, le nom de domaine est un des
éléments clefs de votre Identité Internet au sens large (adresse email
incluse). Et pourtant, dans les faits, cet élément stratégique pour votre
entreprise est trop souvent négligé. Nous allons voir comment fonctionne un nom
de domaine, comment le réserver, comment le protéger et surtout comment
"vous" protéger…

Un nom de domaine est,
rappelons-le, une forme d’identifiant unique sur Internet. De droite à gauche,
il est constitué d’une extension, également appelée TLD (« .com »,
« .fr »,…), parfois d’une sous extension (« .asso.fr »,
« .co.uk »,…), et d’un nom (une entreprise, une marque,…). En
pratique, le nom de domaine est souvent complété d’un nom de machine, également
appelé sous-domaine. Le sous-domaine le plus connu est « www. ». Pour
chaque extension locales telles que : « .fr », « .de »,
« .us », comme pour chaque extension génériques, telles que :
« .com », « .name », « .biz », il est possible de
réserver le même nom. NEODIFFUSION.fr et NEODIFFUSION.com sont ainsi deux noms
de domaine uniques et totalement indépendants.

Chaque TLD (extension)
est administrée par un bureau "central" d’enregistrement (registry en
anglais), telle que l’AFNIC pour la France. Pour réserver un nom de domaine, il vous
faut passer par un bureau d’enregistrement (registrar en anglais). Rien que
pour l’extension « .fr », il y a plus d’un millier de bureaux agréés
par l’Afnic.

Le nom de domaine :
les machines peuvent s’en passer, mais les humains en ont besoin…

Contrairement à certaines
idées reçues, Internet n’a pas besoin des noms de domaine pour fonctionner.
Ceux-ci ont été créés pour nous faciliter la vie à nous, les humains.

Quant aux machines en général, et aux ordinateurs connectés à
Internet en particulier, ils se contentent de simples adresses numériques,
appelées adresses IP. Ces adresses constituent un identifiant unique au
sein du réseau public Internet, sous la forme 201.198.101.31 (norme IPv4) ou
1fff:0000:0a88:85a3:0000:0000:ac1f:8001 (norme IPv6). Ainsi, lorsque vous
saisissez une adresse dans votre navigateur Internet (http://www.pro-contact.biz par exemple),
votre ordinateur va d’abord extraire l’adresse IP du serveur hébergeant le site
WEB www.pro-contact.biz, pour ensuite demander au serveur WEB de lui
fournir le contenu de la page associée. Dans le détail, votre ordinateur va
consulter le serveur de noms de domaines (DNS, Domain Name System en
anglais) de votre fournisseur d’accès Internet (1) ; qui lui-même va
consulter le serveur DNS régional s’il ne dispose pas déjà de l’information
dans une mémoire tampon (2) ; et éventuellement le serveur mondial,
appelé serveur racine (3). Dans tous les cas, l’information recherchée
est détenue par le serveur DNS figurant dans les informations WHOIS de votre
nom de domaine (4). En règle générale, il s’agit d’un serveur DNS mis à
disposition par le prestataire d’hébergement du site Internet associé au nom de domaine. Une fois cette adresse
obtenue (5 et 6) ; votre ordinateur peut enfin s’adresser au serveur WEB
grâce à l’adresse IP obtenue et lui demander de transmettre le contenu de la
page correspondant à l’adresse saisie (7 et 8).

La mise à jour des DNS,
elle met… un certain temps !

Comprendre le
fonctionnement des noms de domaine vous permet de mieux saisir les différents
aléas que peuvent subir votre site Internet ou vos emails. Il faut savoir qu’en
cas de défaillance d’un élément du système DNS, un grand nombre de noms de
domaine deviennent alors inaccessibles partout dans le monde ! L’enjeu est
donc de taille… Le système DNS a d’ailleurs déjà subi plusieurs attaques de
grande envergure. La fameuse attaque de 2002, à titre d’exemple, a provoqué un
black-out partiel, avec 9 des 13 serveurs DNS racine hors service durant
plusieurs heures, malgré les mesures de protection… Mais comme vous pouvez
l’imaginer, une défaillance des DNS de votre fournisseur d’accès
ou de votre hébergeur aura rapidement pour conséquence une indisponibilité de
tous les

services associés à ce nom de domaine (mail, ftp,
web, …). De même, vous comprenez pourquoi une mise à jour auprès du serveur DNS
de votre hébergeur requiert plusieurs jours avant d’être propagées à travers
tous les serveurs DNS : durant ce laps de temps, les serveurs DNS
restituent l’ancienne information, figurant dans leur mémoire tampon. Pour
cette raison, changer d’hébergeur ou simplement de serveur est une opération
complexe qui prend plusieurs jours. Il faut simplement s’accommoder du fait
que certains visiteurs sont dirigés vers votre ancien serveur durant ces
quelques jours de transition. De même, une erreur de configuration de votre DNS
peut engendrer une disparition de votre site de 1 heure à 2 jours plus tard.
Quant aux emails, le protocole de transmission des emails est relativement
robuste, et permet de s’adapter à une interruption de service allant jusqu’à 48
heures : les messages non délivrés en première instance sont
habituellement représentés au serveur en charge de recevoir vos emails après
quelques heures.

Le nom de domaine :
votre image de marque avec les règles du jeu d’Internet en plus.

Nous avons abordé le
sujet du "nombre de noms de domaine" à réserver, et comment les
choisir, dans la lettre d’information de NeoDiffusion en octobre 2007 ;
nous n’y reviendrons pas en détails aujourd’hui. N’hésitez pas à nous contacter
par téléphone (04 86 68 88 30) ou par mail (neodiffusion@procontact.biz) pour
obtenir une copie de cette lettre d’information ou une consultation
personnalisée.

Choisir un nom de domaine
devrait requérir au moins autant de soins que le choix d’une marque ou d’un
logo : messages véhiculés par le nom, mélodie de sa prononciation, risques
de confusion avec d’autres, référencement naturel, respect du droit des
marques,… Et pourtant, trop souvent, le choix du nom de domaine est laissé au
prestataire en charge de la réalisation du site Internet, ou réglé en un quart
d’heure sur un coin de table. Qui ferait cela pour le nom de sa société ou de
sa marque ?…

Notre conseil est
simple : réfléchissez avec le même soin que pour le choix d’une marque, en
tenant compte en plus, des spécificités liées au monde d’Internet. Il s’agit
d’un véritable investissement pour les prochaines années, n’hésitez pas à
solliciter les conseils de spécialistes.

Lors de vos recherches,
méfiez-vous des sites permettant de vérifier gratuitement la disponibilité d’un
nom de domaine : certains n ‘hésitent pas à le réserver dans votre
dos, pour ensuite essayer de vous le proposer au prix fort. Enfin, ne négligez
pas les droits des titulaires de marques ou d’entreprises : un nom de
domaine disponible à la réservation ne signifie pas qu’il n’y a pas de marque
déposée pouvant prétendre le réclamer ultérieurement.

Une Fausse Bonne
Idée : attendre l’expiration d’un nom de domaine pour le récupérer.

De même, confier l’administration de ses noms de domaine au
premier prestataire venu, au gré des promotions (et autres « offres
gratuites »), c’est hypothéquer son image sur Internet : vous risquez
de vous retrouver prisonnier de ce prestataire choisi à la va-vite. On ne compte
plus les témoignages de clients du type : « je ne peux pas récupérer
mon nom de domaine, que faire ». Dans une telle situation, vous pourriez
être tenté de laisser votre nom de domaine expirer pour le réenregistrer depuis
un autre bureau d’enregistrement. Si c’était une tentation raisonnable il y a
quelques années, aujourd’hui c’est une tentation bien dangereuse. En effet, de
nombreux "robots informatiques" pilotés par des
"opportunautes" scrutent en permanence les dates d’expiration des
noms de domaines, en vue de les réserver dès les premiers instants de leur
disponibilité… A ce propos, nous vous déconseillons formellement d’utiliser les
outils gratuits trouvés par hasard sur le WEB pour vérifier la disponibilité
d’un nom de domaine : certains des grands acteurs d’Internet profitent de
votre recherche afin de réserver les noms de domaine à votre insu, qu’ils
tenteront de vous revendre ensuite au prix fort.

Le processus d’expiration
des noms de domaine varie selon l’extension choisie.

Historiquement, lorsque
la date d’expiration d’un nom de domaine était atteinte, celui-ci pouvait se
retrouver dans le domaine public, et donc être à nouveau réservé par un tiers.
Depuis quelques années, plusieurs mesures de protection ont été mises en place,
tant par les registres eux-mêmes que par les bureaux d’enregistrement. D’une
manière générale, les bureaux d’enregistrement préviennent plusieurs fois les
propriétaires et administrateurs des noms de domaine : jusqu’à 60 jours,
30j, 10j, 7j, 3j, et 1 jour avant l’expiration. D’autres préviennent uniquement
à 8, 4 et 2 semaines avant l’expiration. Pour cette raison, il est primordial
de renseigner une adresse email fiable dans le profil des contacts
associés au propriétaire et à l’administrateur du nom de domaine. Une adresse
email fiable correspond à un compte email consulté régulièrement. En plus,
l’éventuel filtre antispam du compte doit être tolérant, pour ne pas
"marquer" les alertes comme du spam, et donc ne pas
"manquer" les alertes en question.

Lorsque la date d’expiration
est atteinte, la plupart des bureaux d’enregistrement offrent un délai de grâce
supplémentaire de 30 jours (grace period en anglais). Durant ce
délai, le nom de domaine est désactivé ; c’est à dire qu’il n’est plus
associé à votre site WEB et qu’il ne réceptionne plus d’emails. En revanche,
cette grace period permet de renouveler le nom de domaine sans
frais supplémentaires. Au-delà, la plupart des extensions entrent dans une
phase dite de rédemption auprès du registre, et non plus auprès du bureau
d’enregistrement (grace redemption period en anglais). Il
est encore possible de réactiver le nom de domaine, mais au prix de frais
supplémentaires (de l’ordre de 100 euros). Cette période de rédemption est
habituellement de 30 jours. Attention toutefois au cas particulier des noms de
domaine en extension .eu dont les règles de grâce et de rédemption sont
bien spécifiques (nous consulter pour plus de renseignements).

Gérer approximativement
votre nom de domaine peut vous coûter cher.

 Il peut
sembler inutile de rappeler l’importance capitale de définir et de mettre en
œuvre une gestion systématique de ses noms de domaine. Et pourtant… Les
professionnels du e-marketing se souviennent sans doute encore de cette fameuse
régie publicitaire, qui n’avait pas renouvelé son nom de domaine
principal en 2006… Comble de malchance, le nom de domaine de la régie a
expiré en pleine période d’achats de Noël. Que s’est-il passé ?… A la date
d’expiration, le nom de domaine est tombé logiquement en période de grâce,
le bureau d’enregistrement a alors suspendu le nom de domaine, les requêtes DNS
pour obtenir l’adresse IP du serveur n’ont donc plus abouti. Et
progressivement, les bannières publicitaires ne se sont plus affichées sur les
sites diffusant leurs publicités ; ce qui a malheureusement, mais tout
naturellement, privé les annonceurs des ventes attendues au travers de
ces campagnes de publicité en ligne. Rajoutez à cela l’effet conjoncturel
puisque cette mésaventure s’est déroulé à une période cruciale de l’année, et
vous obtenez un manque à gagner colossal pour les annonceurs… Bien qu’aucun
chiffre n’aient été publiés, on peut raisonnablement estimer que ces quelques
jours de black-out ont engendré une perte de plusieurs millions d’affichages,
et de centaines de milliers d’Euros de Chiffre d’Affaires, tous annonceurs
confondus. Par la suite, une fois le nom de domaine renouvelé, il a fallu
compter encore plusieurs jours avant que la situation ne rentre complètement
dans l’ordre (le temps de propagation des DNS).

NeoDiffusion est à votre
disposition pour vous accompagner dans votre réflexion concernant les noms de
domaines. Nous pouvons également vous accompagner pour tout autre aspect de
l’Internet et des NTIC : depuis le choix des technologies et techniques existantes,
jusqu’à la mise en service des solutions choisies. Contactez-nous dès
maintenant au 04 86 68 66 30 ; ou par email : neodiffusion@procontact.biz.

(suite…)