A l’occasion de nos prestations de conseil, d’interventions en public ou encore de formations, il nous arrive d’expliquer que le bénéfice des bannières publicitaire n’est pas seulement les ventes générées à travers cette bannière, mais également les effets sur la notoriété de la marque, les visites spontanées et les commandes (ou prise de contact) ultérieures.
Pour une fois, une étude permet de quantifier les divers effets des bannières publicitaires affichées sur un site web.
Dans cette étude menée par iProspect, il ressort des internautes américains interrogés après avoir vu une bannière publicitaire sur un site web support, que près d’un tiers indique avoir cliqué sur la bannière. Plus surprenant, 27% d’entre eux ont indiqué avoir effectué une recherche en ligne relative au produit, à la marque ou à l’entreprise, et 21% d’entre eux ont saisi directement le nom de l’entreprise dans la barre d’adresse de leur navigateur. Enfin, 9% ont cherché des informations en utilisant des outils « sociaux ». Ainsi, le taux de clic ne représenterait qu’une partie des visites déclenchées par l’affichage d’une bannière publicitaire.
Parmi les internautes du panel qui ont effectué une recherche après avoir vu la bannière publicitaire, 38% ont visité le site de l’annonceur à travers les résultats de recherche, 11% ont effectué une recherche sans cliquer un seul résultat, et 14% ont effectué une recherche, visité le the site et acheté le produit mis en avant sur la bannière.
Dernière conclusion intéressante de cette enquête: le taux de transformation (acte d’achat) est directement lié à la connaissance préalable de l’Internaute du produit ou du marchand. Ainsi, un tiers des Internautes connaissant le produit ou le marchand étaient prêt à acheter, contre 14% pour ceux qui le découvrait.
Ces données confirment donc bien que le calcul du Retour Sur Investissement d’une campagne de diffusion d’une bannière publicitaire va bien au-delà de la considération des clics (et ventes) directement engendrés, et justifie que le prix de certains supports ciblés dépasse les 15€/CPM (Coût Pour Mille affichages), alors qu’un prix calculé sur les ventes générées correspondrait à un CPM inférieur à 1€.
Nous recommandons toutefois de prendre un peu de recul par rapport aux chiffres bruts annoncés dans cette étude, un taux de clic de 1/3 étant inhabituel. Néanmoins, les valeurs relatives restent très intéressantes.
Werner Klinger
Conseil-expert en Stratégie Internet NeoDiffusion