Condamnation pour backlinks et redirection vers concurrent

Dans le monde du référencement naturel (SEO), il y a deux grandes approches profondément opposées :

  • L’approche « White Hat » qui respecte les législations et préconisations des moteurs de recherche ;
  • L’approche « Black Hat » qui utilise tout les moyens pour parvenir à ses fins.

La finalité du référencement naturel est toujours la même : faire apparaitre en tête des résultats des moteurs de recherche comme google.fr un site web précis correspondant aux requêtes (mots ou expressions clés) ciblées des internautes. Plus les recherches sont populaires (ex : « idée cadeau st valentin »), plus la concurrence est rude, et plus il est tentant de recourir à une approche « Black Hat ».

Dans son jugement du 17 octobre 2017, le tribunal de commerce de Belfort a jugé un mandataire automobile responsable du système frauduleux Black Hat SEO mis en place par son prestataire et l’a condamné à verser 38 941 € à son concurrent victime de ces pratiques.

Ce jugement est remarquable dans la mesure où il est difficile de démontrer que des techniques Black Hat SEO ont été mise en œuvre, et encore plus difficile de prouver qui en est à l’origine.

Pour autant, à la lecture du jugement, nos yeux d’expert ont décelés d’autres éléments qui rendent les faits plus complexes :

En réalité, ce n’est certainement pas le mandataire condamné qui est à l’origine de la mise en place de techniques « Black Hat », mais un de ses apporteurs d’affaires (appelé « affilié » en webmarketing), et cela en totale violation de son contrat d’affiliation.

Concrètement, le mandataire avait mis en place un programme d’affiliation via un intermédiaire spécialisé (appelé « plateforme d’affiliation » en webmarketing), pour rémunérer les demandes de devis apportées par ses affiliés. Il faut savoir que les affiliés typiques pour ce secteur d’activité sont des sites d’actualités sur l’automobile, des forums automobiles, des blogs de passionnés de voitures…

Un des affiliés a trouvé plus économique de « voler » le trafic d’une autre entreprise (la victime) en utilisant des techniques de Black Hat SEO pour référencer son propre site sur le nom de cette autre entreprise. Autrement dit, lorsqu’on tapait dans Google le nom de cette entreprise victime, c’est le site web de l’affilié qui était proposé par Google. Le site web de l’affilié peu scrupuleux redirigeait ensuite le trafic vers le site du mandataire, à son insu.

Cette décision de justice illustre les risques auxquels toute entreprise doit se préparer, qu’elle ait une stratégie web active ou non :

  1. Toute entreprise peut être victime de « Black Hat SEO » en vue de détourner sa marque par exemple (même si elle n’a pas de présence sur internet) ;
  2. Une entreprise qui fait appel à une agence de référencement peut être inquiétée si les méthodes de cette agence s’avèrent relever du « Black Hat SEO » ;
  3. Une entreprise qui opère un programme d’affiliation peut être tenue responsable des agissements de ses affiliés, même si ceux-ci ne respectent pas leur contrat d’affiliation.

Werner KLINGER
Ingénieur Conseil Web & NTIC.