Dans une étude menée fin 2007, NeoDiffusion a vérifié que mal utilisés, les liens sponsorisés pouvaient vampiriser votre budget marketing. Plus que jamais, disposer des bons indicateurs est indispensable, pour mesurer les bénéfices retirés de l’achat de mots clefs.
A première vue, les résultats sont tous positifs :
| 3,62 Pages vues par visite (+28,15 %) Moyenne du site : 2,83 |
|
00:01:23 |
|
89,47% de Nouvelles visites (+8,53 %) |
|
30,70% |
Tableau 1: Perfomance des liens sponsorisés utilisés.
Le score de 3,62 (+28,15 %) Pages par visite indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien sponsorisé a consulté plus de pages (+28% environ), soit près d’une page en plus que la moyenne des visiteurs.
Le temps moyen sur le site de 00:01:23 (+8,27 %) indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien sponsorisé a consulté le site plus longtemps que la moyenne des visiteurs (+8% environ). Cependant, ramené au nombre de pages vues, on peut noter que le visiteur a en moyenne passé moins de temps sur chaque page.
Pour la majorité des sites web et blog, il s’agit d’éléments positifs : le contenu correspond aux attentes du visiteur. Attention toutefois : un nombre élevé de pages vues peut également traduire des difficultés à trouver une information précise. Et oui, tout est toujours affaire d’interprétation !…Interprétation pour laquelle nous sommes toujours prêts à vous accompagner…
Avec 8,53 % de nouvelles visites supplémentaires par rapport à la moyenne des visiteurs, les liens sponsorisés ont permis de toucher de nouveaux visiteurs. A noter : le taux initial particulièrement important de nouveaux visiteurs (plus de 80%), par rapport au nombre total de visiteurs, indique une faible fidélisation des visiteurs.
Le taux de rebond de 30,70% (-36,29 %) montre que 70% des visiteurs provenant des liens sponsorisés ont consulté plus d’une page (contre 52% pour les autres visiteurs). Il faut être également très vigilant avec cet indicateur. En effet, un taux de rebond de 48% signifie seulement que l’internaute n’a pas consulté d’autres pages, et non qu’il n’a pas trouvé la réponse à sa recherche…
Un bénéfice tout relatif
Dans cette étude, pour un mot-clef relativement bon marché (0,20€) nous avons confirmé que le coût absolu est élevé :
|
Clics |
327 |
|
CPC moyen |
0,15 € |
|
Impressions |
9 946 |
CPM moyen |
5,01 € |
|
|
CTR |
3,29% |
Coût total |
49,79 € |
Si l’on vise l’amélioration de sa notoriété, qui se fait traditionnellement par le biais de campagnes d’affichages et de relations presses ; cette étude confirme que le coût d’une campagne par liens sponsorisés est exorbitant, avec un CPM (« Coût Pour Mille Affichages ») de 5€, soit au moins 10 fois supérieur à celui du marché. Et pourtant, avec un CPC (« Coût Par Clic ») de 0,15€, on se situe dans la norme pour une campagne traditionnelle au CPC. Enfin, rappelons qu’une facturation au clic (CPC), correspond en principe à une dynamique événementielle, dans le but de faire découvrir un nouveau produit par exemple. Cette facturation au clic permet de fixer et d’atteindre des objectifs précis : nombre de visiteurs, nombre de prospects ayant rempli un formulaire, etc.
Par ailleurs, si cette campagne d’achat de mots-clefs s’inscrit dans une dynamique de prospection, il ne faut pas utiliser ces indicateurs, mais bien le coût d’achat du prospect et le taux de transformation (de prospect à client), et déduire ainsi le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Méthodologie
Cette étude a été menée fin 2007 par NeoDiffusion avec « l’expression clef » CODE PROMO ® et le site sortant premier sur Google.fr pour cette « expression clef », à savoir www.code-promo.com à cette date. Lors de l’étude, cette « expression clef » a également été achetée en tant que lien sponsorisé Adword, exclusivement pour les recherches sur Google.fr (les recherches sur sites affiliés et les affichages sur sites de contenu ont donc été exclus). Nous avons pu ainsi vérifier qu’il s’agissait des mêmes internautes, entre trafic naturel et trafic sponsorisé, sans introduire la moindre nouvelle source de visites. Cette étude est une première approche quantitative. Nous avons pris le parti d’analyser absolument toutes les visites : les visiteurs issus du moteur de recherche Google (liens sponsorisés et recherches classiques), mais également tous les autres visiteurs… L’idée, comme vous l’avez compris, était d’évaluer « le bénéfice » des liens sponsorisés par rapport au trafic du site dans son ensemble.
NeoDiffusion intervient auprès des petites entreprises, notamment pour des missions de conseil en stratégie internet : e-marketing, référencement, hébergement, site internet et e-commerce.