Je vous propose aujourd’hui d’évaluer la pertinence de l’utilisation
des liens sponsorisés afin de réussir vos projets d’e-marketing, en
utilisant les résultats d’une étude menée fin 2007 par NeoDiffusion.
Nous allons notamment analyser l’impact des liens sponsorisés sur la
"qualité des visites enregistrées" par le site www.code-promo.com, qui a fait l’objet de
l’étude, à partir des données statistiques brutes :

 

Tableau  SEQ Tableau * ARABIC 1.
Perfomance des liens sponsorisés utilisés.

 

 

Les liens
sponsorisés sont affichés contre rémunération.

 

Le sujet des liens
sponsorisés, encore appelés « liens commerciaux », est souvent abordé
dans les discussions au sujet du référencement
d’un site WEB. Lorsque l’on parle de référencement d’un site
Internet (site, blog, boutique en ligne), on parle plus précisément de « référencement
naturel », c’est à dire : le positionnement du site au sein d’un
moteur de recherche, pour un critère de recherche précis (« mots
clefs » ou « expression clef »). Il n’y a pas de relations
commerciales entre l’éditeur du moteur de recherche et l’éditeur du site web,
contrairement au « lien sponsorisé », qui, comme
son nom l’indique, est affiché contre rémunération. Certains prestataires peu
scrupuleux profitent de cet amalgame et utilisent les liens commerciaux pour
tenir des promesses du genre : « Avec nous, votre site sera en
première page des moteurs de recherche ! ». Mais ils se gardent bien
d’informer leurs clients qu’une fois la campagne publicitaire achevée, leur
site ne sera plus visible dans les premières pages du résultat de recherche…
N’en déduisons pas pour autant qu’utiliser un lien sponsorisé est une erreur.
On peut l’utiliser, et il est même parfois recommandé de l’utiliser, à
condition de le faire dans un certain contexte, et en toute connaissance de
cause… N’hésitez pas à nous consulter pour une séance d’information, ou de
formation…

 

Le mode de
commercialisation des liens sponsorisés le plus populaire est actuellement l’enchère
automatique au clic. Pour cela, vous commencez par définir le prix
maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic lorsque votre annonce
s’affiche. Et ensuite, la plateforme de liens sponsorisés telle que Google Adword ou Yahoo! Search marketing gère les enchères
entre ses différents clients pour chaque « expression clef ». Une
remarque au passage : L’algorithme en charge de choisir les annonces
affichées lors d’une recherche d’internaute est plus complexe qu’une simple
enchère. Cet algorithme prend notamment en compte la qualité de chaque
annonce, c’est à dire la proportion de clics rémunérateurs que chaque
annonce génère, pour une thématique donnée.

 

Une étude
exhaustive des statistiques du site web…

 

Cette étude a été menée avec « l’expression
clef » CODE PROMO^® et le site sortant premier sur Google.fr pour cette
« expression clef », à savoir : www.code-promo.com. Lors de l’étude, cette « expression
clef » a également été achetée en tant que lien sponsorisé Adword,
exclusivement pour les recherches sur Google.fr (les recherches sur sites
affiliés et les affichages sur sites de contenu ont donc été
exclus). Nous avons pu ainsi vérifier qu’il s’agissait des mêmes internautes,
entre trafic naturel et trafic sponsorisé, sans introduire la moindre nouvelle
source de visites.

 

Cette étude est une
première approche quantitative. Nous avons pris le parti d’analyser absolument
toutes les visites : les visiteurs issus du moteur de recherche Google
(liens sponsorisés et recherches classiques), mais également tous les autres
visiteurs… L’idée, comme vous l’avez compris, était d’évaluer "le
bénéfice" des liens sponsorisés par rapport au trafic du site dans son
ensemble.

 

Note : les
données sont publiées dans ces colonnes avec l’autorisation de l’éditeur du
site www.code-promo.com.

 

Analyse des
statistiques du site web : attention aux interprétations hâtives !

 

Revenons sur les résultats
énoncés en introduction. Nous les avons obtenus en mesurant le trafic initial
durant 12 mois (avant l’utilisation des liens sponsorisés). Lors de
l’activation des liens sponsorisés, nous avons fait en sorte de différencier le trafic lié aux liens sponsorisés du reste du flux des visites. Ceci implique de
connaître les outils de marquage statistiques. Consultez-nous pour
choisir l’outil et/ou la mise en œuvre du marqueur statistique :
nous pouvons traiter directement des cas ordinaires tel que le choix d’une
solution technique avec un simple Ticket
Conseil® (à partir de 38€HT)… Les autres
sujets pouvant être traités généralement en quelques heures de consultation ou
d’assistance.

 

Le score de 3,62 (+28,15 %) Pages par visite indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien
sponsorisé a consulté plus de pages (+28% environ), soit près d’une page en plus que la moyenne
des visiteurs.

 

Le temps moyen sur le site de 00:01:23 (+8,27 %) indique que, en moyenne, le visiteur provenant du lien sponsorisé a consulté le site plus longtemps que la moyenne des visiteurs
(+8% environ). Cependant, ramené au nombre de pages vues, on peut noter que le
visiteur a en moyenne passé moins de temps sur chaque page.

 

Pour la majorité des sites web et
blog, il s’agit d’éléments positifs : le contenu correspond aux
attentes du visiteur. Attention toutefois : un nombre élevé de pages
vues peut également traduire des difficultés à trouver une information précise.
Et oui, tout est toujours affaire d’interprétation !…Interprétation pour
laquelle nous sommes toujours prêts à vous accompagner…

 

Avec 8,53 % de nouvelles visites supplémentaires par rapport à la moyenne des visiteurs, les
liens sponsorisés ont permis de toucher de nouveaux visiteurs. A
noter : le taux initial particulièrement important de nouveaux visiteurs
(plus de 80%), par rapport au nombre total de visiteurs, indique une faible
fidélisation des visiteurs.

 

Le taux de rebond de 30,70% (-36,29 %) montre que 70% des visiteurs provenant des liens sponsorisés
ont consulté plus d’une page (contre 52% pour les autres visiteurs). Il faut être également très vigilant avec cet indicateur. En effet, un taux de rebond de 48% signifie seulement que
l’internaute n’a pas consulté d’autres pages, et non qu’il n’a pas trouvé la
réponse à sa recherche…

 

De multiples
critères permettent de calculer le retour sur investissement du lien
sponsorisé.

 

Dans notre étude,
pour un mot-clef relativement bon marché (0,20€) nous avons confirmé que le
coût absolu est élevé :

 

 

Ces chiffres nous
ont été fournis par la plateforme de gestion des liens sponsorisés, et font
partie des indicateurs de base. Le CTR (Click Through Rate, ou
« Taux De Clic » en français) indique la proportion de clics générés
par les affichages des annonces textuelles. Cet indicateur est particulièrement
utilisé pour évaluer la performance des bannières publicitaires. Ainsi, un CTR
de 3% signifie que 1000 affichages ont généré 30 clics (donc 30 visites).

 

Si l’on vise l’amélioration de
sa notoriété, qui se fait traditionnellement par le biais de
campagnes d’affichages et de relations presses ; cette étude confirme que
le coût d’une campagne par liens sponsorisés est
exorbitant, avec un CPM (« Coût Pour Mille Affichages ») au moins
10 fois supérieur à celui du marché. Et pourtant, avec un CPC (« Coût Par Clic ») de 0,15€, on se situe dans la norme pour une
campagne traditionnelle au CPC. Enfin, rappelons qu’une facturation au clic (CPC), correspond en
principe à une dynamique événementielle, dans le but de
faire découvrir un nouveau produit par exemple. Cette facturation au clic
permet de fixer et d’atteindre des objectifs précis : nombre de visiteurs,
nombre de prospects ayant rempli un formulaire, etc.

 

Il faut toutefois
relativiser les conclusions ci-dessus : un CPM à 0,50€ ou un CPC à 0,15€
s’entendent pour des volumes importants (budget à partir de quelques centaines
d’euros), et donc pour des factures bien supérieures à 50€.

 

Par ailleurs, si
cette campagne d’achat de mots-clefs s’inscrit dans une dynamique de
prospection, il ne faut pas utiliser ces indicateurs, mais bien
le coût d’achat du prospect et le taux de transformation (de prospect à
client), et déduire ainsi le coût d’acquisition d’un nouveau client.
Illustrons cela par un exemple concret :

 

Si code-promo.com souhaitait recruter des abonnés à sa newsletter CODE
PROMO^® par des liens sponsorisés, et si 5% des visiteurs
provenant de ces liens s’abonnaient (soit 1 sur 20 visiteurs), il faudrait
"acheter" 20 visiteurs pour 1 seule « transformation » (1
seul abonné à la newsletter) ; ce qui correspond à un coût moyen de
20 X 0,15 = 3€ par nouvel abonné.

 

Si code-promo.com avait un budget de 1€ par inscrit à sa
newsletter, nous avons deux possibilités : Premièrement, il lui faudrait réduire
son Coût Par Clic (CPC) à moins de 0,05€ (car 1 divisé par 20 = 0,05), en
choisissant par exemple une autre période de l’année ou des mots clefs moins
concurrentiels. Deuxièmement, il lui faudrait améliorer son taux de
transformation (nombre de nouveaux visiteurs qui s’inscrivent à la lettre
d’information), en rendant le lien d’inscription plus visible ou l’inscription
plus attrayante, par exemple…

 

Prendre la
mesure des "e-performances"…

 

Dans l’absolu, il
est impossible de donner de chiffres « typiques » du coût
d’acquisition, le « prix du marché » étant fortement sectorisé. On
peut toutefois donner une fourchette : un coût d’acquisition client se
situe majoritairement entre 0,50€ et 50€. Cela peut bien entendu être moins
pour les services « gratuits » notamment, ou plus pour les
services financiers, les produits de luxe,…

 

Quel que soit votre
objectif, il faut toujours mesurer la performance de votre
campagne, en utilisant les référentiels
appropriés… Sinon, vous acceptez de « jeter l’argent par
les fenêtres ». En ne mettant ne serait-ce que 50 Euros dans une campagne
de liens sponsorisés au clic, sans réfléchir à vos objectifs et aux
moyens de mesurer les résultats, il n’y aura qu’une entreprise qui en sortira
gagnante : celle qui vous a vendu les clics…

 

Et d’ailleurs, de
manière générale, « on ne peut pas gérer ce que l’on ne peut pas
mesurer. »… D’où l’intérêt d’avoir quelques indicateurs simples, mais
appropriés, pour gérer ses "e-affaires" (ou ses affaires tout
court…).

 

Dans le cadre de
votre démarche “marketing”, n’hésitez pas à consulter NeoDiffusion pour faire
les meilleurs choix : sélection de liens sponsorisés, d’annuaires, de
partenariats,… afin de réaliser de substantielles économies dans
l’acquisition de nouveaux clients.

 

NeoDiffusion est à votre
disposition pour vous accompagner dans cette réflexion, et même au-delà :
depuis le choix des technologies et techniques existantes, correspondant
précisément à votre "besoin" ; jusqu’à la mise en service des
solutions choisies. Contactez-nous dès maintenant au 04 86 68 66 30 ; ou par
email : neodiffusion@procontact.biz.