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Lorsque l’on possède un site web, ou encore lorsque l’on édite une newsletter, il est légitime de vouloir mesurer son "succès". L’indicateur de performance que l’on a tendance à choisir naturellement est le nombre de visiteurs.
Mais
attention, ce choix d’indicateur n’est pas anodin, il convient de bien
"mesurer" toutes les implications du choix de tel ou tel indicateur.
D’autant que l’on utilisera par la suite le même indicateur de
performance pour négocier l’acquisition/la cession de son site,
l’achat/la vente d’espaces publicitaires, ou encore pour négocier des
partenariats.
 Dans tous les cas, le choix de l’indicateur de
performance influencera la valorisation du site. Ainsi,
lorsque le critère de performance choisi est le nombre de visiteurs,
toute baisse de trafic s’avère vite dramatique. C‘est ce qu’a
malheureusement vérifié Myspace, le site communautaire évoqué dans notre dossier sur les réseaux sociaux (disponible sur simple demande).
En effet, Myspace a enregistré une baisse de visites uniques de plus de 10 millions entre juin et septembre 2009, soit une érosion de 16% en 4 mois. Durant la même période, le site Facebook (également mentionné dans ce dossier) voyait son nombre de visiteurs augmenter de 2 millions.
Pourtant, il convient de relativiser ces chiffres : quel est le profil des visiteurs perdus et quel est le profil des visiteurs conservés ?... Myspace
était initialement un site dédié à la musique, utilisé par des
musiciens pour promouvoir leurs créations. A cette époque, les
utilisateurs et les visiteurs étaient "qualifiés" : ils venaient sur le
site par intérêt pour la musique. Myspace était alors un lieu
de référence pour un annonceur qui souhaitait toucher les amateurs de
musique ou les musiciens. Autrement dit, chaque visiteur de Myspace avait une "valeur" relativement élevée pour ce type d’annonceur.
Depuis son ouverture à des utilisateurs grand public, Myspace
s’est transformé en plateforme sociale généraliste. Un plus grand
nombre de visiteurs donc, mais faiblement qualifiés, sans grande
"valeur" pour les annonceurs.
D’autres exemples, comme le site aufeminin.com,
nous confirment à quel point la spécificité connue (ou qualification)
des visiteurs compte : alors que le marché généraliste de la bannière
publicitaire se situe aux alentours de 0,50€ le CPM*, aufeminin.com le
facture plus de 10€. Un facteur 20 justifié par l’Audience très
ciblée de ce site destiné aux femmes actives. En conclusion, connaître
l’audience (le nombre de visiteurs) d’un site, c’est souvent
insuffisant et parfois trompeur...
Il faut véritablement connaitre l’Audience
(avec un grand 'A'), c'est-à-dire le profil des visiteurs, pour prendre
ses décisions : qui d’achat d’espace publicitaire, qui de partenariat,
ou qui encore d’insertion dans une newsletter.
Pourtant, même les
professionnels du marketing « online » se cantonnent aujourd’hui encore
trop souvent au "volume" : le site avec le plus gros volume de
visiteurs emporte leurs suffrages, alors qu’un plus petit site génère
deux fois plus de vente avec moins de visiteurs, mais mieux qualifiés.
Pour boucler la boucle avec Myspace, les dirigeants sont visiblement arrivés à une conclusion identique, car ils viennent d’annoncer le recentrage de myspace sur la musique…
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