Lorsque l’on possède un site web, ou encore lorsque l’on édite une newsletter, il est légitime de vouloir mesurer son « succès ». L’indicateur de performance que l’on a tendance à choisir naturellement est le nombre de visiteurs.

Mais attention, ce choix d’indicateur n’est pas anodin, il convient de bien « mesurer » toutes les implications du choix de tel ou tel indicateur. D’autant que l’on utilisera par la suite le même indicateur de performance pour négocier l’acquisition/la cession de son site, l’achat/la vente d’espaces publicitaires, ou encore pour négocier des partenariats.

Dans tous les cas, le choix de l’indicateur de performance influencera la valorisation du site. Ainsi, lorsque le critère de performance choisi est le nombre de visiteurs, toute baisse de trafic s’avère vite dramatique. C‘est ce qu’a malheureusement vérifié Myspace, le site communautaire évoqué dans notre dossier sur les réseaux sociaux (disponible sur simple demande).

En effet, Myspace a enregistré une baisse de visites uniques de plus de 10 millions entre juin et septembre 2009, soit une érosion de 16% en 4 mois. Durant la même période, le site Facebook (également mentionné dans ce dossier) voyait son nombre de visiteurs augmenter de 2 millions.

Pourtant, il convient de relativiser ces chiffres : quel est le profil des visiteurs perdus et quel est le profil des visiteurs conservés ?… Myspace était initialement un site dédié à la musique, utilisé par des musiciens pour promouvoir leurs créations. A cette époque, les utilisateurs et les visiteurs étaient « qualifiés » : ils venaient sur le site par intérêt pour la musique. Myspace était alors un lieu de référence pour un annonceur qui souhaitait toucher les amateurs de musique ou les musiciens. Autrement dit, chaque visiteur de Myspace avait une « valeur » relativement élevée pour ce type d’annonceur.

Depuis son ouverture à des utilisateurs grand public, Myspace s’est transformé en plateforme sociale généraliste. Un plus grand nombre de visiteurs donc, mais faiblement qualifiés, sans grande « valeur » pour les annonceurs.

D’autres exemples, comme le site aufeminin.com, nous confirment à quel point la spécificité connue (ou qualification) des visiteurs compte : alors que le marché généraliste de la bannière publicitaire se situe aux alentours de 0,50€ le CPM*, aufeminin.com le facture plus de 10€. Un facteur 20 justifié par l’Audience très ciblée de ce site destiné aux femmes actives. En conclusion, connaître l’audience (le nombre de visiteurs) d’un site, c’est souvent insuffisant et parfois trompeur…

Il faut véritablement connaitre l’Audience (avec un grand ‘A’), c’est-à-dire le profil des visiteurs, pour prendre ses décisions : qui d’achat d’espace publicitaire, qui de partenariat, ou qui encore d’insertion dans une newsletter.

Pourtant, même les professionnels du marketing « online » se cantonnent aujourd’hui encore trop souvent au « volume » : le site avec le plus gros volume de visiteurs emporte leurs suffrages, alors qu’un plus petit site génère deux fois plus de vente avec moins de visiteurs, mais mieux qualifiés.

Pour boucler la boucle avec Myspace, les dirigeants sont visiblement arrivés à une conclusion identique, car ils viennent d’annoncer le recentrage de myspace sur la musique